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东北花袄大战海胆精:“维密”老矣 尚能秀否?

时间:2018-11-10 15:14 编辑:励志侠

当地时间11月8日晚,一年一度的维密秀拉开了录制的序幕,完整版视频将于12月2日在ABC电视台播出。中国超模刘雯、何穗、奚梦瑶、陈瑜入选维密天使,去年在自家门口摔倒的奚梦瑶今年保送入围,还曾引起不小争议。

东北花袄大战海胆精:“维密”老矣 尚能秀否?

不知道是否因为回到了大洋彼岸的纽约老家,今年的维密秀,在经历一波波预热之后,似乎没有掀起太大的水花(至少与去年相比)。当然,吐槽肯定还是有的,只是从微博热门话题来看,今年的画风似乎有些微妙。

网友吐槽:“东北花袄”大战“海胆精”? 

据了解,今年维密秀分为7个主题,其中“印花女王”英国设计师Mary Katrantzou与维密的联名主题,是本场大秀中最具话题性的系列。“大表姐”刘雯和“何仙姑”何穗都被该系列选中。 此外,因真人秀《全美超模大赛》而为人熟知的“白癜风”超模Winnie Harlow也迎来了自己的维秘首秀。在维密官网上,这一主题的画风是这样的。

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而穿到模特身上的效果是这样。

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于是有网友说:富安娜或成最大赢家。而备受关注的金小妹“肯豆”(Kendall Jenner),两套造型都没有逃过网友的吐槽。每年Fantasy Bra的展示,也是不少网友十分期待的环节。今年的Dream Angels Fantasy Bra,由瑞典超模Elsa Hosk佩戴。但值得一提的是,本次的Fantasy Bra价值“仅”100万美元,为1996年以来最便宜的一次……

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记者注意到,20多年来,维密从名不经传的内衣品牌成为每年耗资数千万美元打造发布会、吸引全球瞩目的超级大牌,每年大秀都牵动娱着乐圈和时尚圈的神经。然而,只有坐拥数不尽的话题,维密大秀的风光才能实实在在转化为粉丝对内衣的购买率,所以我们见证了维密对流量和话题人物的低头。  

播放版权的转变  

维多利亚的秘密是1977年建立的美国内衣品牌,但直到几年前,这一海外知名的内衣品牌才逐渐在中国消费者圈里打响名号。2015年,维密首次进军中国市场,起初仅开张了20家售卖美容产品和配饰的概念店,2016年上半年则在上海淮海路开设第一家旗舰店,开始销售内衣。那年的“双11”前夕,维多利亚的秘密天猫旗舰店悄然上线。根据百度指数,2014年前,维密在百度搜索上没有任何热度,2014年首次出现搜索热度的时间是在2014年12月,彼时维密秀模特们的高清大图正“全网刷屏”。有意思的是,就在模特高清图流传的一个月后,2015年1月,维密正式从上海进入中国市场。

同年,腾讯视频独家买下维密在国内的播放版权,维密在中国网络上有了更多的声音,也得到了更多的关注。不仅是维密品牌在中国越发有名,参与维密时装秀的中国超模们,也因为视频网站带来的流量,积累了原始粉丝,从而在中国市场顺利明星化。2015年,连登多次维密舞台的刘雯参与了江苏卫视《我们相爱吧》真人秀;何穗通过维密秀,也进入娱乐市场,参演了电影《何以笙箫默》;2016年,奚梦瑶也参加浙江卫视综艺《二十四小时》等多部综艺。2016年,优酷也加入了维密秀的国内播放大部队。 

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2017年,是维密在中国最有存在感的一年,因为其大秀的场地第一次来到了上海。更为“示好”的是,去年的维密首次出现了7位中国超模同台的盛况。参与全球播放的视频平台,也首度汇集齐了腾讯视频、爱奇艺、优酷三家。  

据悉,当晚观看人数达到1200万,视频回放达3100万,成就了这次多人狂欢的线上时尚盛会。按理说,每年八月开始,上百位模特就会齐聚纽约参加维密试镜。试镜的过程、新面孔、街拍搭配都会瞬间成为社交平台的话题。从选模特、嘉宾邀请到秀场、直播,一年一度的维密秀会一直保持着爆炸式的曝光度。意外的是,今年维密的消息都像是加了一层筛网,直到录制开始前,声势都不算很大。几大视频平台也显得对播放维密不甚看重,app首页没有任何推广。昨日,记者询问国内几家视频网站相关工作人员,得到的回复是“我们目前不清楚”。  

据记者了解,今年爱奇艺、优酷、腾讯视频仍会在北京时间12月3日继续参与维密的全球播出,但对维密秀的版权和推广,他们都称不上在意。  

维密的中国生意经  

2017年,奚梦瑶在维密上海大秀T台意外摔倒,她本人发出的致歉微博引发国内明星集团力挺,这“一摔”成了当时网上最大的热门话题之一。维密大秀也顺势“出圈”,进入了中国13亿观众的视线。值得玩味的是,维密大秀的录制会让天使彩排两遍,后期再剪辑播放。但最后播放出来的版本,完完整整保留了奚梦瑶摔倒的前前后后。2018年,奚梦瑶更是免试进入维密大秀模特行列,引发不少群众的反弹。有人调侃:“转发这个奚梦瑶,工作失误后不用考核也能升职加薪。”

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但我们不妨想一想,维密为什么如此看重奚梦瑶?  

站在市场的角度,与其说维密需要奚梦瑶,不如说维密需要本土化、需要注意力,而奚梦瑶被视作一个重要载体。带着对消费者心理的精巧把握,维密试图将自己膨胀成一个社会热点级别的话题。维密也一直在依靠自己的话题性和旗下模特来吸引粉丝,不少观众都是追随着自己喜欢的模特,一路追到了现在。维密为何如此努力?因为中国市场对于维密来说,是片不可多得的沃土。《2017-2023年中国内衣行业调查分析及市场前景预测报告》显示,2010年至2015年,中国内衣市场销售收入总额由人民币1137亿元倍增至1944亿元。其中女性内衣占了整个内衣市场约60%,成为整个内衣行业的重中之重。更诱人的是,报告预期到2018年,中国内衣市场份额预计将达4500亿元左右。  

“性感营销”正逐渐失效  

维密秀只是载体,维密最终要靠销售业绩说话。可惜的是,虽然维密秀年年都举行,但业绩一年不如一年,从而拖累了母公司L brands。有报道分析,维密目前最大的问题就是市场份额被同行不断挤压,包括美国鹰君服饰公司 旗下的内衣品牌Aerie、盖璞(Gap)旗下的LOVE品牌、Hanesbrands收购的Bras N Things、电商亚马逊推出的Iris Lily等等。据悉,L Brands集团在今年8月份便削减了全年盈利预测,认为前述品牌的竞争,导致其维密系列内衣的市场需求下降,因此急需寻找新的增长动力。财报显示,L Brands集团2018年上财年的净销售为126.32亿美元,并录得17.28亿美元的营业利润,同比减少13.7%。

受维密秀影响,L Brand本周四股价微涨至36.96美元/股,但周五又小幅下跌至36.50美元/股。而且,这一数字相比年初时的58.56美元/股还是跌去了不少。而维密更该思考的是,其强调完美身材的“性感营销”则似乎已经过时,其有限的尺码也通常被消费者诟病。曾经靠销售“性感”而俘获大批年轻群体的维密,如今恰恰是输在了同一个地方。据品牌研究机构YouGov的数据显示,维密在一定程度上已经失去了18至49岁年龄层女性的青睐。面对这一瓶颈,曾经放言除了美国哪都不去的维密也不得不放低姿态,大力拓展海外市场,包括英国和中国。但如果维密不转变品牌策略,这些市场的消费者吃不吃它的老一套,还是个未知数。
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